Cuándo y POR QUÉ MUEREN LOS MEDIOS de comunicación
1er Congreso internacional ‘A favor de lo mejor’, Auditorio Nacional, Cd. de México, D.F.
Panel: “El horizonte de los ‘medios’ de comunicación” (21 de abril de 1999, 5 pm).
Transcripción corregida por la propia autora:
¿CUÁNDO, Y POR QUÉ, MUEREN LOS “MEDIOS”?
En la historia se han librado muchas guerras de papel, hablemos hoy de las libradas espontáneamente por el consumo…
Tengo muy pocos minutos para transmitir a ustedes lo que han sido catorce años de investigación; catorce años en los que me he dedicado a estudiar lo que la gente quiere ver y oír en los “medios”. Hoy vengo a contarles lo que yo creo que ha sido la conclusión más sorprendente de mi trabajo –la que yo misma no esperaba cuando empecé a andar este camino–.
La razón por la cual me voy a centrar solamente en este descubrimiento, es que aquí, ante mí –conmigo– están ustedes: diez mil personas distintas, con distintas ideas y profesiones, edades, opiniones y religiones. Y ustedes vienen a buscar un mensaje –no muchos datos y no muchos nombres–. Finalmente, además, si tocaré sólo este punto, es porque espero que este dato, esta sola imagen, esta única idea, deje en ustedes sembrada la semilla para, salir de aquí, y cambiar los “medios” –cambiando así a México para bien de todos–.
Hace muchos años –y estoy hablando en estos momentos del siglo XV en concreto–, se dio una larga campaña, muy parecida a ésta que nos reúne hoy –la de ‘A favor de lo mejor’–. En el siglo XV, naturalmente, la sociedad no se preocupaba por la televisión ni por la radio, sino por las novelas de caballería. Estas novelas contaban historias de príncipes y princesas, de héroes que luchaban contra dragones hasta merecer finalmente el amor de la dama a la que habían querido honrar. La dama, a su vez, a lo largo de aquellas historias, había tenido también que demostrar que merecía al caballero, y todo por supuesto terminaba con un final feliz. En esas novelas no había escenas explícitas de sexo ni de violencia, ni aparecía un lenguaje inapropiado de acuerdo a los estándares de nuestros días–; y sin embargo…, ¿adivinen de qué se quejaba la gente?: del abuso, precisamente, del sexo, la violencia y el lenguaje inadecuado. O más bien dicho: la sociedad reclamaba por el efecto negativo de estas obras en …niños y jóvenes. Para que ustedes calibren el poder que estas obras alcanzaron también en los adultos de esa época, piensen en que, si el Valle de Calafia en California y el Río Amazonas en el Brasil, se llaman así hoy, es porque los conquistadores europeos tomaron, de esas novelas, los nombres que les dieron. Los bravos descubridores venían a América creyendo que aquí iban a encontrar aquellas tierras míticas y fabulosas de las que habían oído hablar en las novelas. Y consta en documentos de la época, que hubo quienes financiaron las campañas de los descubridores, esperando encontrar en ellas la verdadera tierra de las Amazonas, el Dorado, o el elíxir de la juventud. La influencia de las novelas de caballería, por lo mismo, es indudable… también en los adultos de aquel tiempo.
Volviendo a las campañas levantadas en su contra, adivinen quiénes fueron los actores sociales que participaron en ellas. Naturalmente, y como ustedes ya imaginan, se trató de los mismos que las siguen organizando todavía hoy: Padres de familia, autoridades civiles, religiosas, y –por supuesto– el mundo académico. ¿Tenían razón, o estaba equivocados? Espero que después de este congreso, sean ustedes los que respondan a esta pregunta.
Andando el tiempo, las novelas de caballería murieron. Murieron porque sus productores y difusores no quisieron escuchar los reclamos de su sociedad. Cuando la sociedad se sintió rechazada, cuando dejó de ver sus aspiraciones reflejadas en aquellas historias,dejótambién de leerlas –les cerró las puertas–. Poco a poco fueron dejando de ser publicadas, porque poco a poco su consumo también fue disminuyendo.
Pasó el tiempo y el mundo siguió adelante. ¿Volvió a repetirse un fenómeno como el de las novelas de caballería? Muchas veces. Vamos ahora a México, al siglo XX. En nuestro país, en la década de 1940-1950 se dio la época dorada de nuestro cine. Las películas creadas en aquellos años, tuvieron tanto éxito –se comunicaron tan eficientemente con su público–, que todavía hoy, y habitualmente, constituyen cerca del 40% de las películas más vistas de la televisión mexicana. Pese a esto, sus creadores quisieron hacer algo “mejor” (pongan las debidas comillas), quisieron hacer algo «más culto», más prestigiado –quisieron ganarse el respeto de los artistas “serios”–, y dejaron de hacer películas como aquéllas. No obstante su esfuerzo, lo que lograron fue apartarse de su público, y matar al “medio”, porque el cine mexicano no se ha vuelto a levantar (baste para ello estudiar la taquilla de los últimos treinta y cinco años, y ver cómo el cine estadounidense le ha ganado terreno en un mercado en el que, por el contrario, todavía hoy reinan las películas mexicanas “viejitas”).
Diez años después, en los años 1950, ¿qué triunfa en México? La historieta seriada en sepia. Algunos de ustedes recordarán, quizás, haber oído hablar del Pepín, el Paquín, el Chamaco chico, el Chamaco grande (y algún tiempo después, del Lágrimas, risas y amor). Esas historietas, que hoy han caído en el olvido, en su momento de mayor auge alcanzaron a publicar un nuevo ejemplar cada día, y dos los domingos. Imaginen ustedes el impacto que tuvieron –los editores llegaron a demostrarle a la Secretaría de Educación Pública de nuestro país, que mucha gente aprendió a leer no sólo a través de ellas, sino también por ellas (para poder leerlas)–.
Ahora adivinen ustedes que pasó con ellas, cómo fue que murieron, hasta borrarse casi de nuestra memoria. ¡Adivinaron! Pasaron por el mismo proceso que el cine de la época dorada, y que la novela de caballería. Cuando la historieta mexicana nació, surgió la primera campaña en la que la sociedad solicitó que se moderaran algunos de sus contenidos. En su momento de mayor gloria, se dio la segunda campaña; la tercera marcó el final de la época dorada de la revista ilustrada: Nacimiento, desarrollo y muerte. La sociedad se cansó de pedir un cambió que nunca llegó, y simplemente dejó de consumir estas obras. Pregúntenle a productores y distribuidores de historietas si el mercado de la revista ilustrada ha vuelto a levantar cabeza. Nunca. Nunca se han vuelto a alcanzar los índices de penetración y ventas que hubo en aquella época, en un México mucho menos poblado.
Si ustedes quieren conocer más sobre aquellas revistas y aquellas campañas; sobre cómo las partes interesadas jugaron con el público pensando que lo podían engañar, si quieren conocer y comprender al “público” de nuestro país, les recomiendo un libro –y no tanto por sus conclusiones, como por los datos objetivos que reúne–: Bad language, naked ladies and other threats to the nation: A political history of comic books in Mexico, de Anne Rubenstein, publicado en 1998 por la Duke University Press (Durham y Londres).
No quiero seguir con anécdotas que podrían alargar esta presentación más allá de lo debido. Pero sí quiero recordar, por último, una película qu –seguramente ésa sí– vieron todos ustedes: Cinema Paradiso. ¿Recuerdan aquella historia de un cine de pueblo –que empezó siendo el cine parroquial, en el que el pueblo entero se reunía, y terminó siendo un cine pornográfico, al que sólo asistía un escaso y anónimo público–? ¿Recuerdan cómo empezó el principio de ese recorrido? Con un beso; con sólo un beso. ¿Quién puede objetar un beso ligero? El pueblo entero se emocionó cuando salió el primer beso en la pantalla de aquel cine. ¿Cómo no les iba a llamar la atención si era algo nuevo, si además era algo deseado por muchos adultos? Pero el día en que aquel cine dejó de ser apto para menores –según los parámetros de su momento–, la asistencia de adultos también disminuyó. Cuando el beso dejó de llamar la atención, fue necesario ir mostrando cada vez más para mantener asombrado al público, hasta que las barreras personales de cada uno fueron siendo traspasadas. Al ser traspasadas las barreras de cada miembro del público, el cine se quedó sin gran parte de los espectadores, y el “medio” murió.
Es cierto que cuando trasladamos los límites de lo aceptable, logramos dar gusto a un sector de la sociedad. Pero forzosamente perdemos contacto con el grupo mayor. Si bien este traslado (este mostrar algo que antes considerábamos restringido) puede llamar la atención momentáneamente por diferente, a largo plazo se demuestra como una mala estrategia de ventas. Y nosotros queremos vivir y ganar de los “medios”, no sólo un día, sino a lo largo de nuestras vidas.
Para vivir de los “medios” tenemos que vivir en comunión con la mayor parte de nuestro público “objetivo” (target, «diana»). Necesitamos conocerlo, respetarlo, formar parte de él, escucharlo. El público no es una voz inerte o pasiva, que tolere todo maltrato y ataque. El público, para empezar, tiene el poder de su bolsillo.
[Aplausos]
La pregunta que seguramente se están haciendo ahora, es: “¿Por qué reaccionan así las ventas de los “medios”, por qué el ‘medio’ muere cuando deja de ser mayoritariamente aceptable?”. Tiene que haber una razón… Y la hay.
Todo grupo social tiene literatura, aunque no tenga alfabeto. Y esto es así porque la literatura es necesaria para la sobrevivencia de la sociedad. Su atractivo, de hecho, está estrechamente ligado con su función social. Los “medios”, en nuestros días, cumplen con esta función, ayudando a reflejar y a mantener vivos la visión del mundo, y los valores del grupo, en todos sus miembros. Su meta es, de hecho, la justificación emotiva y racional de esta visión del mundo, de estos valores, por medio –casi siempre– de la narrativa (del “contar historias”).
Por eso es que la literatura popular –los “medios”– tienen posibilidades comerciales que no ofrecen otros tipos de literatura. Pero por eso también, cuando los que trabajamos en los “medios” perdemos contacto con nuestra sociedad, fracasamos económicamente. Si nosotros no nos convertimos en portavoces de los valores y la visión del mundo de nuestra sociedad –que es nuestro mercado objetivo–, nosotros mismos cavamos nuestra propia tumba.
La visión del mundo de una sociedad, reúne una serie de estrategias que han demostrado su utilidad a lo largo de los siglos, al facilitar la sobrevivencia de ese pueblo, en su territorio, en su particular contexto. Si nosotros no colaboramos con la sobrevivencia ordenada del grupo social, otro “medio”, otra persona, vendrá a ocupar nuestro lugar, y a llevarse lo que nosotros no supimos ni merecer ni conquistar.
[Aplausos]
A la luz de esta definición de la literatura –y de los “medios”–, es posible comprender por qué los actores sociales que organizan estas campañas –como la de ‘A favor de lo mejor’–, son siempre los mismos: Padres de familia, escuelas y universidades, autoridades religiosas y civiles. Ellos representan a las demás instituciones sociales que comparten –con la literatura– la obligación de transmitir a las nuevas generaciones, la visión del mundo que ha resultado útil a su sociedad en un lugar dado.
Ellos tienen la obligación de hacer oír su voz, como la estamos haciendo oír en este Auditorio Nacional, para quejarse cuando la libre institución social que es la literatura, en lugar de apoyar la formación y sobrevivencia de la sociedad, se opone a ella. Esto también nos explica por qué los temas que estas campañas tocan, son siempre los mismos, y por qué el sexo y la violencia son siempre su principal preocupación: Sociológicament –esto es: desde el punto de vista de la sobrevivencia del grupo social–, cuando no atendemos a la recepción y crianza de los nuevos miembros de la sociedad en el mejor contexto posible conforme a nuestra cultura, cuando no procuramos además la convivencia ordenada, no violenta, de la comunidad, cavamos nuestra propia tumba, nos condenamos a nuestra propia destrucción.
[Aplausos]
Y ésta es la idea, el mensaje, la imagen que les prometí al principio de esta ponencia:
Para que México viva, tiene que vivir en orden. Para que México viva tiene que vivir con arraigo en su visión del mundo y en sus tradiciones, que como señalé antes, son las estrategias que le han permitido sobrevivir durante siglos donde muchos gobiernos no han sobrevivido. Para que México viva, tienen que vivir los “medios” –no olvidemos que cuando uno muere, otro lo substituye–; pero los “medios”, sin México, no pueden vivir.
[Aplausos]
Muchas gracias.
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AGRADECIMIENTOS
por material, información, apoyo y guía:
▸ Enrica Schettini Piazza, Academia dei Lincei (Italia), y V.V., Centro di Ricerca Pio Manzù (ONU-Italia),
▸ María Cruz García de Enterría, Univ. de Alcalá de Henares (España),
▸ Francisco Guerra (q.e.p.d.), Academia de Doctores (España),
▸ Aurelio González Pérez, El Colegio de México y UNAM (México),
▸ Concepción Company, UNAM y El Colegio de México (México),
▸ María Dolores Bravo Arriaga, UNAM y Univ. Autónoma de Puebla (México),
▸ Eugenia Revueltas Acevedo, y Abelardo Villegas (q.e.p.d.), UNAM y El Colegio de Michoacán (entrevista del 7 de noviembre, 1998) (México),
▸ Manuel Ignacio Pérez Alonso (q.e.p.d.), Univ. Iberoamericana-campus Cd. de México (México),
▸ Joel Federman, Univ.of California-Santa Barbara (Estados Unidos),
▸ Yolanda Vargas Dulché (q.e.p.d.), Lágrimas, Risas y Amor (entrevista del 4 de noviembre, 1998) (México),
▸ INRA, IBOPE y NIELSEN (compañías de medición de ratings de radio y televisión) (México),
▸ Agencias de publicidad varias (por información de tirajes y consumo) (México),
▸ Cámara Nacional de Comercio (México),
▸ Periódico Humanidades de la UNAM (México),
▸ Gloria López de Cruz, SOGEM (México),
▸ María Elena Pérez, SEP (México),
▸ Ana Lilia Villareal, ILCE (México).
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ARTÍCULO PUBLICADO ORIGINALMENTE EN
(DATOS BIBLIOGRÁFICOS/HEMEROGRÁFICOS/VIDEOGRÁFICOS DE LA FUENTE):
Blanca de Lizaur; “¿Cuándo, y por qué, mueren los ‘medios’?”, en el 1er Congreso Internacional “En los ‘medios’, a favor de lo mejor”, organizado en conjunto por más de 2000 instituciones, para estudiar el efecto de los ‘medios’ en la sociedad y pedir mejores contenidos. Publicado en vídeo y en libro (Memorias), por la Asociación A favor de lo mejor en los medios de comunicación, 1999.
Actualmente disponible en (repositorio): http://www.mejoresmedios.org
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Inaugurado por el entonces presidente de México, Ernesto Zedillo Ponce de León, tuvo lugar en el Auditorio Nacional de la Cd. de México (capacidad: 10,000 personas), los días 21 y 22 de abril de 1999.
Conferencia mencionada por Raúl Trejo Delarbre en “‘Medios’…: ¿Y qué es ‘lo mejor’?”, en Crónica, el 21 de abril de 1999; y por Niceto Blázquez Fernández en Foro ético mundial y medios de comunicación, Ed. Visión Libros, 2006; pág. 20.
