Blanca de Lizaur, PhD, MA, BA, [:es]Especialista en contenidos [:en]Content specialist.
Shadow

EL PODER DEL SONIDO –…por sus efectos lo conocerás–; charla de Julian TreasureTHE POWER OF SOUND –…by its effects you shall know it; talk by Julian Treasure

Cuando uno de nosotros quiere comunicarse con los demás, busca cómo emplear los recursos que tiene a su alcance, para lograrlo. Esto significa que la intención comunicativa  detona una serie de procesos  que tienen como fin expresar nuestro mensaje –hacérselo llegar a quien queremos que lo reciba–.

Contamos con muchas vías diferentes para lograrlo.  Por ejemplo:  Podemos expresarnos por ruidos, por voz, por gestos, por acciones, y por representaciones gráficas (mediante imágenes, alfabetos, ideogramas o códices); así como por medio de escenificaciones…  Y ya sea mediante medios (o vías, o tecnologías) naturales o artificiales, antiguas o novedosas –como los medios electrónicos y los dispositivos móviles–.   Pero lo importante no es tanto el medio que elijamos, como el mensaje que expresemos,  y la eficacia, belleza, oportunidad y accesibilidad con que lo transmitamos.

Sin esta capacidad de comunicarnos –que es innata al ser humano–, la sana convivencia sería imposible.  Y sería también imposible la vida en comunidad, la compra/venta, la resolución de conflictos, el amor, la legislación, la medicina, el arte…

Por eso –porque lo importante para nuestro cerebro es comunicarse–, cuando una persona pierde el habla y adquiere un lenguaje de señas (o gestos), el cerebro empleará para ello las mismas zonas  que habría utilizado para comunicarse mediante palabras  (la de Broca y la de Wernicke, que se encuentran cerca de nuestra oreja izquierda).

Pero esto no significa que los medios que empleemos para comunicarnos,  sean inocuos o indistintos.  No «sabe» igual una declaración de amor realizada por un medio, que por otro; y tampoco sus efectos son los mismos.  Por esto es importante estudiar cada uno de ellos.

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La palabra hablada toma cuerpo de nuestra voz.  De ahí que en un artículo nuestro anterior, hayamos analizado cómo producimos la voz.  Pero hay muchos otros sonidos que también nos transmiten información necesaria para sobrevivir, y/o que nos permiten comunicarnos. Y aún sin palabras, el sonido nos cambia, y produce en nosotros efectos, no sólo cognitivos, sino afectivos e incluso fisiológicos.

Para aprender sobre esto, tenemos hoy aquí a un expertor en diseño y gestión del sonido: Julian Treasure…:

[Esta charla fue traducida al español.
Para activar los subtítulos, presione el botón «Subtitles available» (o «Languages») que está debajo del vídeo, y seleccione «Spanish».
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donde le será más fácil activar la traducción
si acaso la charla no le aparece directamente ya en nuestra lengua.]

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PUNTOS DE LA CHARLA (RESUMEN):

Porque estamos inmersos en el sonido, nuestra relación con él es accidental e inconsciente.  Y dado que estamos inmersos en él  y no podemos «cerrar nuestros oídos» como cerramos nuestros ojos, esta relación frecuentemente no es ni placentera ni deseada.

El sonido, además, nos afecta, produciendo en nosotros efectos de 4 tipos diferentes:  fisiológicos, psicológicos, cognitivos y conductuales.

Cuando diseñemos sonido para otros, es importante recordar que éste debe ser congruente, apropiado, y valioso para quien lo escucha (debe aportarle algún valor al que lo va a recibir, y no nada más a su productor, pues de otra forma nuestro receptor no lo oirá como querríamos).  Y necesitamos probarlo una y otra vez (hacer varias pruebas piloto) antes de fijar su forma definitiva, debido a que su misma complejidad lo hace inaprensible en todos sus factores, cuando apenas lo estamos diseñando.

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El sonido de una marca se compone de los siguiente elementos:

  1. Sonido específico del producto [product sound]
  2. Voz de la marca [brand voice]
  3. Música de nuestra marca  [brand music]
  4. Logo-en-sonido (melodía o tonada en audio, que nos distingue) [Sonic logo]
  5. Composición fónica de nuestra publicidad [advertising sound]
  6. Audio con el sello de nuestra marca, por ejemplo en nuestras tiendas o productos [branded audio]
  7. Sonido que identifica nuestras comunicaciones telefónicas [telephone sound]
  8. Paisaje fónico global de marca [soundscape]

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Para diseñar todos estos elementos, tenemos que empezar por fijarnos una serie de lineamientos:

1) Parámetros (drivers):

  • Tempo, tono, textura, densidad y dinámica (time, pitch, texture, density and dynamics)

2) Filtros (filters):

  • Función, ambiente, gente, valores/marca (function, environment, people, and brand/values)

3) Metas buscadas (desirable outcomes):

  • Fisiológicas, psicológicas, cognitivas y conductuales (physyiological, psychological, cognitive and behavioural)

When one of us wants to communicate with others, we figure out how we can make use of the resources at our disposal, to do so. This means that for purposes of communication, a series of processes aimed ultimately at the expression of our message are deployed –causing it to reach the person we want to receive it–.

We have many ways to achieve this.

For example: We can express ourselves using sounds, voice, gestures, actions, and by illustration (through the use of images, alphabets, ideograms or codes); as well as through dramatizations… And regardless of whether this is achieved using natural or artifical means (or methods, or technologies), new or old ones –like electronic media and mobile devices–.

What matters here, is not so much which means we choose, as what message we are expressing, and the efficiency, beauty, timeliness and accessibility with which we transmit it.

Without the ability to communicate –something that is innate to humans–, healthy coexistence would be impossible. And it would also be impossible to live in communities, to buy and sell, to resolve conflicts, to love, to legislate, to practice medicine, to make art…

For this reason –because communicating is what is important to our brains–, when somebody loses their ability to speak and learns sign language, the brain uses the same areas it would have used to communicate using words (Broca’s and Wernicke’s areas, which are located close to our left ear).

But this does not mean that the means we use to communicate, are innocuous or random. A declaration of love does not “feel” the same communicated one way, as it would another; nor are the effects the same. And so it is important to study each method of communication.

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The spoken word takes shape with our voice. That is why in a previous article of ours, we analyzed how we produce our voice. But there are many other sounds that transmit information to us that we need to survive, and/or that allow us to communicate. And even without words, sounds change us, make an impression on us, not only at a cognitive level, but also at an emotional and even physiological level.

To learn about this, we have here today an expert on sound design and management: Julian Treasure…:

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[This talk was translated into several languages. To see the subtitles, click on «Subtitles available» (or «Languages»), located below the video, and select the one you prefer.]

TALKING POINTS (SUMMARY):

Because we are immersed in sounds, our relationship with them is unintentional and unconscious. And given that we are immersed in them and we cannot “close our ears” the way we close our eyes, the relationship may often be unpleasant or unwanted.

Sounds, furthermore, affect us, generating four different effects in us: physiological, psychological, cognitive and behavioural.

When we design sounds for others, it is important to bear in mind that they should be understandable, suitable, and valuable to the listener (they should provide some value to the person receiving them, and not only to the producer, since otherwise our receiver will not hear it the way we would like them to). And we need to try it out over and over again (make several test runs) before deciding to use a definitive version, given that their very complexity makes them difficult to grasp in their entirety, when we are still in the process of designing them.

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A brand’s sound is comprised of the following elements:

  1. Product sound (that is specifically associated with the product)
  2. Brand voice (vocalizations specifically associated with the product)
  3. Brand music (music specifically associated with the product)
  4. Sonic logo (sound or melody, distinguishing our product)
  5. Advertising sound (composition of our advertising)
  6. Branded audio (audio bearing our brand’s particular stamp, for example in our shops or products)
  7. Telephone sound (audio identifying our telephone calls)
  8. Soundscape (audio lanscape of the brand as a whole)

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To be able to design all of these elements, we must begin by focussing on a series of characteristics:

1) Drivers:

  • Time, pitch, texture, density and dynamics

2) Filters:

  • Function, environment, people, and brand/values

3) Desirable outcomes

  • physiological, psychological, cognitive and behavioural.

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