Sin CONFIANZA no hay transacción; sin evidencia de VALORES, no hay confianza –Pero, ¿…CUÁLES valores?–

Un repaso rápido a noticias de los últimos años, confirma las conclusiones del Barómetro Edelman 2012 (25 países, 30,000 encuestados), en cuanto a que las Instituciones sociales de mayor peso han perdido la confianza de sus pueblos, su credibilidad, ...y por ende la maniobrabilidad y el respeto que les permite operar eficientemente.  Pongamos por caso, los medios de comunicación:
Contar con un 40 % de credibilidad en Estados Unidos y Europa, que tradicionalmente tenían gran fe en sus medios, es no contar con nada, sin importar que otras instituciones puedan estar peor.
En el presente artículo, junto al vídeo del Barómetro Edelman  y los mencionadas notas de prensa, presentamos una serie de consideraciones sobre cómo es posible volver a levantar los medios y su nivel de confianza, siempre que los <em>stakeholders</em> lo permitan ...por su propio beneficio.
No hacerlo equivaldría a matar desde ahora la Sociedad Digital que tanto dinero y esfuerzo está costando levantar.

Presentación

Un repaso rápido a noticias de los últimos años, confirma las conclusiones del Barómetro Edelman 2012 (25 países, 30,000 encuestados), en cuanto a que las Instituciones sociales de mayor peso han perdido la confianza de sus pueblos, su credibilidad, …y por ende la maniobrabilidad y el respeto que les permite operar eficientemente. Pongamos por caso, los medios de comunicación:
Contar con un 40 % de credibilidad en Estados Unidos y Europa, que tradicionalmente tenían gran fe en sus medios, es no contar con nada, sin importar que otras instituciones puedan estar peor.
En el presente artículo, junto al vídeo del Barómetro Edelman y los mencionadas notas de prensa, presentamos una serie de consideraciones sobre cómo es posible volver a levantar los medios y su nivel de confianza, siempre que los stakeholders lo permitan …por su propio beneficio.
No hacerlo equivaldría a matar desde ahora la Sociedad Digital que tanto dinero y esfuerzo está costando levantar.

Artículo

1. La Encuesta de Confianza en las Instituciones- 2012 [resumen sobre España] [resumen global en inglés] , cuyas conclusiones presenta este vídeo, constata una caída capital de la credibilidad y la confianza, hacia casi todas las instituciones sociales, en prácticamente todos los países estudiados. Ahora bien, ¿cuál es la novedad…?  Veamos unos cuantos titulares de prensa de los últimos tres años, elegidos al azar, para entender lo que ha detonado esta crisis de confianza, y la forma como está afectando a los medios:

¿De qué dan cuenta todos estos titulares?  De la corrupción de muchas instituciones, que ha mermado grandemente su credibilidad, y por ende su operatividad, sí. Pero también: De que la ola de la revolución moral que estalló en 1968 y se intensificó a partir de 1995, se está revirtiendo de manera inevitable y profunda.

.

2. …Y esto es fundamental tenerlo presente para tomar decisiones viables en cuanto a los contenidos de los medios de comunicación de todo tipo. Pero no nos adelantemos. Ya de esto hablaremos más adelante, después de haber escuchado al Presidente de la Fundación Edelman, presentar las conclusiones del estudio mundial de confianza 2012 (traducción al español después del vídeo):

Para ahorrar tiempo a nuestros lectores, comenzamos la traducción en el minuto 2:28 del vídeo.

“Las relaciones públicas y las comunicaciones necesitan abocarse a restaurar la confianza.Y en Edelman somos ávidos estudiantes de la confianza, y sabemos que la confianza en ciertas instituciones –ciertamente en el Gobierno, pero también en el mundo de la empresa…–, ha alcanzado recientemente sus mínimos históricos. Así que necesitamos mejores comunicaciones, que interesen más vivamente a la gente [que alcancen un mayor “engagement“], si queremos reconstruir la confianza.

Y para lograrlo, tenemos que reconocer que también el mundo ha cambiado; y que la confianza no descansa solamente en las instituciones tradicionales; de hecho, se ha distanciado de ellas. La autoridad [el liderazgo moral] se ha dispersado, y ahora descansa en la gente promedio, en las redes de apoyo (círculos de apoyo o de confianza), entre amigos, y familias, y colegas del trabajo…

Así que tenemos que explicar que la naturaleza de la confianza ha cambiado. Tenemos que explicar que, lo que realmente importa en la vida, a muchas de las personas que encuestamos, no es sólo el hacer dinero, sino también el hacer el bien.

Así que –argumentamos– hacer buenos negocios, tiene que ver con las ganancias, …y también con el propósito [que se descubre en nosotros y nuestras acciones], más el engagement [el interesar por ello viva y favorablemente a la gente].

…Y finalmente, tenemos que ayudar a las compañías a darse cuenta de que el paisaje de los medios de comunicación, también ha cambiado, ya que los medios no se vertebran hoy de la forma como lo habían hecho hasta ahora.  Ahora tienes medios tradicionales, tienes medios digitales [hypermedia], tienes medios sociales, y tienes incluso empresas-de-medios propiedad de tu empresa…

Y si las compañías pueden [¿abarcar?] todo esto –si entienden que hay 4 hojas en el trébol tradicional, entonces se comunicarán mejor, y más poderosamente, y con mayor resonancia.

Para las comunicaciones, el  nuevo alcance es la participación activa y atractiva [el engagement].  Pero esta participación se tiene que dar sobre la base de los principios que les mencioné al comienzo de esta charla; y por lo mismo tiene que ser transparente,

Ya no hay margen [de maniobra y giro, margen para pendular y dar golpes de timón]; hace falta una verdadera apertura, y los negocios se han de desarrollar rindiendo constantemente cuentas en lo que toca a las comunicaciones internas de la empresa o corporación [para que por esa vía, llegue al resto de la sociedad la evidencia de nuestra nueva manera transparente de operar]. Punto uno.

Punto dos: [Las empresas ahora han de] abrazar el mundo de las redes sociales. No estoy diciendo que “todo tenga que suceder en los medios sociales”, sino que los medios sociales están transformando la vida empresarial, y [que necesitamos, por lo mismo,] comprender que, darle vida al negocio en lo social [–a la cuestión de los medios sociales–], es importante para las comunicaciones corporativas.

Tercero: [La empresa] tiene que hablarle a la gente común; tiene que escuchar de una manera diferente, tiene que participar en la conversación, y tiene que hacerlo todo el tiempo –no puede conectarse y desconectarse, a voluntad o aleatoriamente.  Las comunicaciones ahora tienen que ver con estar ahí, todo el tiempo, participando con la gente.

Cuarto: Hay que ayudar a las empresas a dar el paso de “operar para cumplir” –porque meramente cumplir, ya no es suficiente–, al “sólo cumplir no basta”Y esto tiene que ver con valores:

Hay que establecer principios reales para el liderazgo. Finalmente, tenemos que asegurarnos de que, en las compañías que den este paso, las comunicaciones no sean sólo cuestión de palabras, sino de política y de acción –[esto es: …que las comunicaciones sean tanto palabras como obras–.”

Porque sólo así –añadimos nosotros– podrá restaurarse la confianza perdida.

__________________________________________________________________________________________

3.

Hasta aquí, parecería que todo fuese claro y evidente.  Pero no es así. 

Si escuchamos con atención al presidente de la Fundación Edelman, y leemos los documentos de su web, nos quedamos con la impresión de que los valores que le preocupan, son los de la agenda política, …no los que los ciudadanos valoran mayoritariamente. Y esto presenta graves inconvenientes a la hora de aplicar sus conclusiones.

Pero para entenderlo, hagamos un poco de historia: Hace poco más de una década y media –hacia 1995-2000, cuando internet apenas había nacido (1993)–, gran parte de los conglomerados editoriales y de medios, reformularon sus modelos de negocios.

Hasta aquel momento, su “cliente primario” –al menos oficialmente– había sido su receptor (su lector, radioescucha, espectador, televidente…).  Y el producto con el que esperaban satisfacerlo, era el propio de los medios –el que les permite llenar una necesidad específica de la sociedad–: Noticias, narraciones, cursos, canciones, etc.

Para responder a grupos políticos y económicos que presionaban intensamente sobre sus contenidos, sin embargo, los medios redefinieron…:

A sus receptores, como clientes “secundarios”.

Y como clientes “primarios”,

 a los anunciantes, socios comerciales, autoridades civiles, partidos políticos y agrupaciones de activistas

(los llamados “stakeholders” o grupos de interés).

Y lo hicieron pese a la condición evidentemente “diversa de la mayoritaria”  de estos grupos

–es decir: pese a que son, no sólo minoritarios, sino además,  en algún grado,

excluyentes u opuestos hacia el estilo de vida, los gustos, y los valores, ideas y creencias  de la mayoría–.

.

Pero, ¿qué más podían hacer los medios, si –por ejemplo, en una revista para mujeres promedio– el lector no cubre con el precio de portada, sino menos del 5% del total de los ingresos de la editorial; mientras que los anunciantes cubren el restante 95%, ó más?  ¿Y qué otra cosa podían hacer –se decían los medios– si los activistas organizados, y apoyados por autoridades civiles y anunciantes, les podían cerrar la empresa, o dificultar enormente su operación…? ¿Quién resiste a una hostil O.P.A. (Oferta Pública de Adquisición de acciones) en la bolsa de valores, o a una serie inacabable y sesgada de inspecciones oficiales o bloqueos bancarios, o a difamaciones y amenazas de demanda legal e imputación penal, o a boicots civiles orquestados para sitiar a los medios…?

Esto convirtió a su producto básico –que es su razón de ser y de existir–,  en apenas un “contenedor para publicidad” y lógicamente redefinió sus políticas editoriales. …Y lo que es peor: Desnaturalizó sus contenidos, volviéndolos inútiles, irrelevantes,  falsos, sesgados, ajenos, desagradables, o incluso hostiles para el lector.

Éste, agraviado, acentuó su rechazo –recordemos que en aquel entonces, las (en general) llevaban ya años cayendo–; por lo que esta viraje empresarial terminó de romper la alianza tácita de lealtad entre productores/editores/difusores, y su público. Esto ha llegado al extremo de que ni siquiera se plantea ya nadie, que los anuncios de un medio –pongamos por caso una revista– , deben ser seleccionados para gustar y servir a sus lectores, que se molestan y “se van” cuando se encuentran  publicidad inconveniente, inadecuada, fraudulenta, exasperante, excesiva u hostil en sus páginas.

Aún más:  Para decidir cuáles anuncios se va a publicar, pesan por encima de todo los intereses de los stakeholders, que cierran sus “cotos privados” [los medios por los que difunden su publicidad] a marcas que no formen parte de su catálogo o del de sus socios políticos o económicos, o que no les sean  “afines” (que compitan con ellos de alguna forma), aunque esto vuelva aún más odiosos o inútiles los contenidos de la revista a sus lectores.

Ni qué decir que las campañas mediáticas contra personas, empresas e instituciones, suelen responder a estos mismos intereses, agravando el problema.

No sólo esto: La fusión de empresas de medios, editoriales, plataformas televisivas, etc., que llevó a la consolidación de los actuales conglomerados de medios, homogeneizó sus contenidos tanto, que se volvió imposible distinguir entre unos y otros.

Máxime porque la homogeneización ha llegado al punto de que ninguno osa ya difundir información relevante que no esté siendo difundida también por los demás. Esto sucedió, por ejemplo, con la aprobación del Códex alimentarius, del que prácticamente ningún medio de alcance mayoritario difundió información completa e imparcial, pese a su trascendencia.

Acaso de un medio a otro varíe algo la adjetivación política de sus contenidos, pero ciertamente no el listado de hechos que todos difunden: El margen de “libertad” –como llevamos años diciendo–se ha vuelto atrozmente escaso…

Se ha intentado compensar esto con un marketing cada día más agresivo e intrusivo, con gran derroche tecnológico, y con inversiones multitudinarias y multimillonarias, …que cada día es más difícil coordinar y recuperar.

Cuando la gente de medios protesta porque el público “no le es agradecido ni leal, y se va con quien le regale un croissant” o lo “compre” de alguna forma (…que no sea con contenidos de calidad), yo hago memoria de todo esto  y me pregunto:  Pero, ¿acaso no fueron los “medios” los primeros en traicionar a sus receptores, aunque a muchos los hayan obligado las circunstancias…?

Lo positivo de todo esto es que: Si la información que difunden fuera verdadera, útil, oportuna, grata y relevante para su público –y reflejase fiel, amable y favorablemente los valores, ideas y creencias de sus receptores–, los medios seguirían resultando atractivos y no estarían perdiendo público, puesto que estarían llenando la función social para la que nacieron.

Y serían rentables. Prueba de ello el éxito perdurable y las sanas finanzas de un panfleto político, escandaloso y agresivo, como Le Canard Enchainé , que:

  • se ha mantenido fiel a su línea editorial (a la ideología con la que nació),
  • se ha negado a recibir publicidad –se costea enteramente por el precio de portada–, y
  • además contrata a sus reporteros como personal fijo, con todos los derechos y obligaciones que marca la ley.

Internet no ha mermado su público ni su credibilidad, y los grupos de poder siguen temblando ante él.  Y no por lo escandaloso, sino porque ha conservado la confianza de los lectores, manteniéndose fiel a sus valores “…en la salud y en la enfermedad, en la riqueza y en la pobreza, atacado o aplaudido, con buenas o malas ventas, …todos los días de su vida”.

Prueba también de ello –por poner un ejemplo opuesto al anterior en términos ideológicos–, el éxito internacional de taquilla, del documental español La Última Cima, que narra la vida de un sacerdote muerto recientemente; o el hecho de que la misa dominical en España, alcance habitualmente un segmento (share) de la teleaudiencia, superior al de los demás programas, pese a su muy bajo presupuesto de producción y su escasa o nula promoción…

La “paradoja del poder” (en el mundo de los medios), es precisamente ésta:

Que cuando tienen público y son independientes, los poderosos les hacen la vida imposible.

Pero cuando pierden audiencia  precisamente por haber cedido a las presiones de los poderosos,

éstos se van, porque UN MEDIO SIN PÚBLICO  NO LES SIRVE O VALE PARA NADA

Así que para los medios,

ceder a las presiones hasta el punto de traicionar sus valores,

y de dejar de responder a las expectativas y necesidades de su público,

es lo mismo que “suicidarse”… 

El problema es que, no ceder, en nuestros días, parecería igualmente temerario…

.

¿No sería hora de que los poderosos cobraran conciencia de que están matando a la “gallina de los huevos de oro”, y de que por no poner límites sensatos a su influencia, van a perderla toda, y a quedarse sin canal de comunicación con el “gran público”?

Simplemente no hay manera de recuperar la confianza del público mayoritario, de forma que los medios vuelvan a ser rentables por sí mismos (sin subvenciones, patrocinios, ni mecenazgos, como se les pide), si la agenda de contenidos no vuelve a adaptarse a los gustos, necesidades y opiniones de sus receptores…

___

Si a esto sumamos el incremento desproporcionado y agresivo de contenidos publicitarios en todas partes, y particularmente en los medios, y el cada vez menor atractivo, utilidad y relevancia de esos anuncios para el público

(no como en plena Revolución Química de los años 1960-1970, cuando cada día surgía un producto nuevo, más atractivo y sorprendente que el anterior, …en un momento en que la mayor parte de la gente tenía dinero para comprarlos y no esperaba efectos secundarios negativos severos de ellos),

podemos comprender sin duda por qué la crisis de los medios ha alcanzado su actual magnitud.

___

¿Cómo, entonces, explicar que el Estudio de Confianza en las Instituciones de Edelman, proponga como solución a la falta de credibilidad de las instituciones –como “remedio” al escepticismo de los receptores–, …el repetir aún más veces sus mensajes para que la gente termine aceptándolos por cansancio? –el machacarlos ad nauseam  logrará que la gente termine de “pasar” de ellos (distintos especialistas han descubierto que el cerebro ha desarrollado una ceguera selectiva a ellos, de hecho), y comience a resentirlos y a oponerse directamente a todo lo que le recomienden, como sucede tradicionalmente en toda dictadura o tiranía, con respecto de los medios y fuentes de información oficiales–.

Según la Encuesta Edelman 2012 [infografía en inglés sobre los medios], la confianza de la sociedad en los medios apenas alcanza el 40% en Estados Unidos y la Unión Europea, y el 32 % en el Reino Unido –países donde parecía que no caería nunca (Los estudiosos de aquellos países se escandalizaban en 1990 de que en otros países pusiéramos sistemáticamente en duda todo lo que publicasen los grandes medios; cfr. Aída Gambetta, comunicación personal)–. Más alta es la confianza en los medios en la zona BRIC (Brasil, Rusia, India y China), pero no demasiado:  el 54 %… LatinoBarómetro encuentra igualmente porcentajes muy bajos en Iberoamérica, y una calificación promedio de “regular”  en México.

Ahora bien, no son los medios la institución menos confiable [Nota añadida en enero de 2014: …Pero sí una de las industrias menos confiables, según determinó el Barómeto Edelman 2013…].

Para nuestro consuelo, por debajo de ellos todavía están los partidos políticos, los gobiernos, los sindicatos, el poder judicial…  Incluso las ONG’s han visto desplomarse la confianza que la sociedad les tiene. Es decir:  La gente ya no cree sino a medias –o aún menos–  a quienes por vocación y necesidad social, habrían de decir la verdad en el 100 % de las ocasiones (hasta donde les es humanamente posible conocer lo que realmente sucede).

La confianza que la sociedad les otorgaba antes, se está trasladando hacia el ciudadano promedio, hacia el “alguien como uno” –hacia nuestros “pares”–. Y si bien este fenómeno ha hecho eclosión en las redes sociales de internet,  pesaba ya más que los medios y las autoridades institucionales, en las ventas de libros y la asistencia a salas cinematográficas, desde hace por lo menos unos 15 años. La recomendación personal, no interesada, que circula “de boca a oreja”…,  alcanza en 2012 ya una credibilidad del 65 %. [artículo en inglés de Edelman sobre la creciente autoridad otorgada a nuestro círculo de conocidos].

.

Entendámoslo:

Para volver a contar con tribunas de verdadero arrastre social, …para recuperar la confianza de la gente promedio, es importante volver a compartir y reflejar SUS valores y gustos, y llenar SUS necesidades, no las de tal o cual agenda de contenidos, impuesta a la sociedad por los distintos grupos de poder.

Ni siquiera la agenda que la gente de medios comparte gremialmente porque le es imbuida desde su formación, e impuesta perdurablemente por la interrelación con sus pares y el acceso a premios, reconocimientos, becas y otras oportunidades, puede substituir a la del público.

¿Por qué? Porque, en términos generales y por muy absurdo que parezca considerando que su misión sociológica es la de reflejar y promover los valores, ideas y creencias mayoritarios del su público meta–, la agenda de la gente de medios también se opone a la de la mayor parte de la sociedad.

Valores y confianza, van de la mano… Y si los grupos de poder no se fijan límites, y los medios no asumen la misión de convertirse en portavoces del pensar y sentir del “ciudadano común” –y de responder a sus intereses, gustos y necesidades–, lo mismo que ha ocurrido a los medios tradicionales, impresos y electrónicos, terminará pasando también con los digitales ¿…Acaso queremos verlos morir como influenciadores y vertebradores sociales de primer orden, en –quizás– menos de diez años, después de la ingente inversión que se ha hecho para construir la esperada …?

¿…Verdad que no?

Por eso es que la Sociedad Digital solamente podrá instaurarse y perdurar,

si se resuelven estas dos cuestiones: la de la confianza, y la de los valores.

________________________________________________________________________________________


¿Te gusta? ¡Compartelo!
Etiquetas: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Sobre Blanca de Lizaur, PhD, MA, BA